Вся реклама в Яндекс Директе и РСЯ в том числе, показывает на основании специальных алгоритмов, которые в совокупности называются — аукцион. Цена клика по объявлению не фиксированная, т.е. указав ставку в 20 рублей, можно получить клик, как по цене 9 рублей, так и за 25 рублей. Сам показ объявления формируется и рассчитывается каждый раз заново в режиме здесь и сейчас, а не формируется где-то заранее.

На аукцион оказывает влияние большое число факторов, это и выставленная цена за клик, и формат объявления, прогнозируемый СТР соотношения клика к показам, и СТР самой рекламной площадки. Если СТР кликов мы можем увидеть в статистике, то СТР отдельной площадки, который высчитывается на основании других рекламодателей, увидеть невозможно.

В РСЯ действует аукцион под названием GSP, суть которого сводится к тому, что реальная списываемая цена зависит от выставленной ставки и от ставок конкурентов, поэтому выставив ставку в 20 рублей, можно получит клик в 25 рублей.

Алгоритм рекламы высчитывает участников (конкурентов) РСЯ по конкретной нише, анализирует их ставки, это все дополняется форматом объявлений, прогнозируемым СТР и СТР площадки и рекламодатель получает определенную часть трафика и просчитанную цену за клик.

Соответственно, чтобы получать объем трафика (клики), нужно выставлять такие же цены за клики как у конкурентов или даже чуть больше. По этой причине я рекомендую начинать с небольших ставок и понемногу повышать стоимость клика на 5 рублей и смотреть на получаемый объем трафика, чтобы найти такую цену за клик, чтобы и трафик был и не было переплаты.

Со стороны рекламодателя контролировать аукцион в РСЯ практически не возможно, так как мы играем по его правилам. Все что мы можем сделать, это:

• использовать все форматы объявлений, т.е. размеры картинок;
• регулировать стоимость клика;
• использовать все расширения объявлений.

Принято считать, что трафик в РСЯ намного ниже, чем на поиске и это действительно так. Однако есть такие ниши, где и РСЯ показывает большую цену за клик при небольшом чеке. Соответственно многих интересует, как снижать стоимость клика.

Можно конечно предположить, что установив меньшую цену за клик, получим более дешевый трафик. Но здесь возникает два подводных камня:

• если поставить более низкую цену, то можно вообще не получить трафика, т.е. яндекс просто не будет давать трафика из-за небольшой ставки за клик;
• выставив цену ниже, яндекс может все равно  держать свою высокую ставку.

Буквально на дня, я срезал ставку в своей рекламной кампании в РСЯ с 35 рублей, до 25 рублей, но все равно вижу, что средняя стоимости клика равняется в 36 рублей, т.е. яндекс сам играет с моими ставками, ориентируясь на выставленную ставку, т.е. такой подход не работает.

Но выход из сложившейся ситуации есть, а именно вместо стандартной ручной стратегии для сетей, выбрать недельный бюджет.

Например в день мы хотим тратить 500 рублей, значит недельный бюджет можно определить, как 500 умножаем на 7 получаем 3500 рублей. В этой же стратегии выставляем максимальную цену за клик.

Теперь яндекс будет давать трафик не выше указанной максимальной цены. Если нужно еще больше трафика, то увеличиваем бюджет на неделю и увеличиваем ставку.

Сама стратегия выглядит так:

Таким образом я вместо 35 рублей за клик, стал платить 10 рублей, т.е. еще меньше чем я выставил максимальную ставку.

Кроме этого в РСЯ важно следить за мобильным трафиком и за некачественными кликами, так как это реально съедает бюджет вплоть до 50%.

Вот посмотрите, что творит мобильный трафик в РСЯ:

На данном скрине видно, что трафик пришедший с мобильных телефонов принес за месяц порядка 651 клика, которые по факту были пустыми. Решение здесь одно, это создать сегмент в яндекс метрике на данную аудиторию и установить корректировку -100%.

А для того, чтобы рекламу не скликивали нужно подключать сервис кликфрог (clickfrog.ru), который будет автоматически блокировать, как некачественные площадки, так и некачественных пользователей (ботов и скликивание).

Картинки в РСЯ, казалось бы, что может быть проще: прикрепил нужную картинку к объявлению, вот вам и РСЯ. Однако здесь есть свои подводные камни. Например на охват аудитории влияет, как использование различных форматов объявлений, так и использование различных размеров самих картинок. Поэтому, если просто лепить картинку к объявлению можно получить не весь объем целевой аудитории.

Содержание:

• Размеры картинок в РСЯ
• Форматы изображений
• Особенности использования картинок в РСЯ

Размеры картинок в РСЯ

Удивительно, но размер картинок влияет на то, какой охват трафика вы можете получать. Дело в том, что рекламные площадки в Яндексе различные, поэтому одни площадки могут использовать одни размеры картинок, а другие другие. Соответственно, если загрузить картинку с одним размером, то можно не получить показы на определенных площадках, т.е. охват целевой аудитории срежется.

Конечно Яндекс сам подгоняет картинки под различные размеры, даже загрузив картинку квадратного размера, объявление можно увидеть в прямоугольной форме, но такие картинки смотрятся намного хуже, плюс аукцион яндекса будет отдавать предпочтение к показам конкурентов, которые используют различные размеры.

На сегодняшний день актуальны следующие размеры картинок для РСЯ:

Для стандартных объявлений текстово-графических, можно использовать всего два формата — это квадрат и прямоугольник.

Размер квадрата 1000 на 1000 пикселей.

Размер прямоугольника 1600 на 900 пикселей.

Для графических картинок, актуальные следующие размеры — 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280, 640×100, 640×200, 640×960, 728×90, 960×640, 970×250 пикселей.

При этом важно знать, что размер баннера для графических объявлений не должен превышать 120 кб, так как в противном случае его просто будет невозможно загрузить. Кроме этого графические объявления поддерживают анимацию, т.е. можно загружать баннеры в формате gif и они будут анимированными.

Стандартные картинка в РСЯ придется самостоятельно подгонять под размеры. Открываем любой графический редактор и подгоняем картинку под нужный размер. С графическими объявлениями можно поступить проще, так как можно их создавать через встроенный конструктор. Загружаем нужную картинку для фона и в самом конструкторе подгоняем под все форматы и накладываем там же текст самого объявления. Подробнее про графические объявления здесь.

Форматы изображений

Как вы уже поняли в РСЯ есть два формата картинок — текстово-графические и просто графические.

Пример стандартного объявления:

Графические объявления это просто баннер, а текстово-графическое объявление содержит, как картинку, так и заголовок, текст и другие дополнения используемые в Яндекс Директе.

Пример графического объявления:

Если вы запускаете РСЯ, то основной упор делаем именно на стандартные объявления, графические создаем, как дополнение. Это связано  с тем, что исходя из статистики по различным рекламным кампаниям, графические объявления менее эффективны. Они могут приносить много кликов, но мало конверсий.

Особенности использования картинок в РСЯ

Особенность №1 заключается в том, что самый целевой и больший охват целевой аудитории дают именно текстово-графические объявления. Именно по их работе поступают большее количество конверсий, графические объявления, хоть и выглядят более интереснее, но все же это довесок, это дополнение в РСЯ.

Особенность №2. Так как стандартные и графические объявления будут работать по одним и тем же ключевым словам, конкурировать они не будут, так как используют различные площадки. Поэтому их можно использовать одновременно, никакой конкуренции между ними не будет.

Особенность №3. Для графических объявлений создавайте отдельные рекламные кампании. Многие специалисты по контекстной рекламе создают кампании, в которых текстово-графические и графические объявления лежат в одной РК, так лучше не делать.

Если что-то можно разделить, разделяйте, тем более это будет более удобно при анализе, когда в один клик можно сравнить результаты от различных форматов объявлений.

Особенность №4. Помните, что в новом интерфейсе Яндекс Директа для изображений рекламных объявлений есть — смарт-центры, которые позволяют задать для нужной картинке или к нескольким объявлениям нужную зону видимости.

Это актуально тогда, когда картинка содержит какой-либо текст, можно подогнать видимую зону так, чтобы текст картинки был виден при любом обрезании Яндекса по формату.

Итог данной статьи

Если вы хотите получить максимальный охват целевой аудитории через РСЯ и не пропускать своих клиентов, то используйте в рекламе, как стандартные, так и графические объявления. Используйте все имеющиеся размеры по картинкам, особенно это касается использования квадратных и прямоугольных размеров в стандартных объявлениях РСЯ.

Берите в работу только тематические, сочные и качественные картинки. Избегайте блеклых и непонятных изображений. Найдите не одно, а два различных изображения. Яндекс сам их оттестирует и показываться будет то, которое будет иметь лучшую статистику.

На практике оптимизировать РСЯ бывает крайне сложно, так как ее новые алгоритмы могут давать такой разношерстный трафик, который ну ни как нельзя отфильтровать или улучшить. Бывает что РСЯ дает просто отличные результаты, а бывает наоборот, когда кликов много, а конверсий кот наплакал.

Посмотрите к примеру следующую статистику по РСЯ (ниша стоматология):

В один день получено аж 49 заявок, а потом заявок пошло намного меньше, вплоть до 1 в день, хотя основные настройки были идентичные. Такие чудеса может показывать именно реклама в сетях.

Однако РСЯ оптимизировать можно. Например можно существенно снижать стоимость трафика, отключать неэффективные площадки, влиять на подбор аудитории, влиять на получаемый трафик.

Площадки в РСЯ

Если у вас настроены цели в метрике, то можно выявлять и отключать те площадки, которые приносят трафик, но не приносят конверсий. Для этого заходим в инструмент «Мастер отчетов» и выставляем следующие параметры:

Таким образом можно увидеть, где именно показывается реклама в РСЯ, приносит ли конкретная площадка конверсии и каков процент отказов. Например на скрине ниже выделены площадки, которые принесли трафик, но не конверсии, такие площадки можно смело отключать:

По общему правилу, если площадка принесла 30-50 кликов и ни одной конверсии, то ее можно отключать. Важно смотреть не только на конверсии, но и на СТР и процент отказов.

Как правило, в сетях СТР менее 1% и если вы видите что какая-то площадка имеет больший СТР, то обязательно ее проверьте. Просто зайдите на сайт и убедитесь, что сайт качественный и создан для людей, а не для ботов.

Большой процент отказов, а именно более 40% говорит о том, что трафик не особо целевой. Такой трафик будет давать низкую конверсию, но даже с таким большим процентом отказом, как 70% могут идти заявки, поэтому главный критерий, это количество кликов и само содержание сайта.

Оптимизация через стратегии в РСЯ

Рекламная стратегия в РСЯ сейчас играет очень большую роль.

Если раньше все выбирали «Ручную стратегию», то сейчас данная стратегия может показывать не самые лучшие результаты.

Например, если вы выберите именно ручную стратегию в сетях, то скорее всего будите переплачивать за клик. Устанавливаете вы 20 рублей за клик, а в статистике можете платить и 25 рублей и 35 рублей за клик, т.е. яндекс сам корректирует ставку.

А вот если выбрать стратегию «Недельный бюджет», указать этот самый бюджет и указать максимальную цену за клик, то можно получать тот же самый трафик за меньшие деньги.

Сама стратегия в интерфейсе выглядит так:

При ее выборе стратегия, вернее алгоритм, может некоторое время настраиваться, поэтому трафик в течение 1-2 дней может вообще не быть и это абсолютно нормально. Именно выбрав такую стратегию я вместо 20 рублей за клик стал платить 9 рублей.

Составление объявлений

Для того, чтобы получать более целевой трафик, необходимо создавать максимально понятные и прямые рекламные объявления. Если рекламируется услуга по изготовлению рекламных вывесок, то и нужно писать прямые заголовки объявлений: Изготовление вывесок в СПБ; Вывески световые и обычные; Изготовление рекламных вывесок.

Логика проста: нужно создавать максимально понятные рекламные объявления, которые сразу давали бы понять, что рекламируется.

В объявлениях РСЯ главное заголовок и картинка, текст объявления вторичен. На деле нужно придумать максимально целевой заголовок и тематическую понятную картинку. В противном случае можно получать клики от нецелевых людей, которым не будет интересно само рекламное предложение.

Срезы аудиторий

Благодаря инструменты «Мастер отчетов» и имея каку-то наработанную статистику, можно посмотреть основные срезу аудиторий и отключить то, что неэффективно и съедает рекламный бюджет. Конкретно смотрим следующие срезы: пол, возраст, тип устройства, номер объявления и условия показа, все это оценивается отдельно, а на скрине они выделены все вместе:

Возраст может показать, какая именно возрастная группа приносит больше всего конверсий, а какая только пустой трафик.

Пол показывает, кто больше реагирует на рекламу и совершает конверсии.

Тип устройства покажет, как ведет себя трафик с ПК и с мобильных устройств.

Если какой-то срез показывает явную неэффективность, то его можно отключить через корректировки ставок.

Номер объявления покажет вам, какое именно объявление приносит больше всего конверсий, это важно знать, если вы проводите тестирование объявлений, чтобы наглядно понимать, как лучше составлять объявления для вашей целевой аудитории.

Условие показа, это сами ключевые слова, здесь вы видите, какие ключи являются главными, которые формируют трафик. Если ключ работает плохо, заявки с него дорогие, то можно его либо отключить, либо снизить по нему ставку.

Тестирование аудиторий

Ключевые слова в РСЯ, это условия подбора аудитории, которую подбирает сам яндекс. Используя различные ключевые слова можно тестировать и привлекать разную аудиторию.

Считается, что чем конкретнее будут ключи, тем целевее будет подобрана аудитория. Но можно проводит тесты, подбирая менее целевые ключи и даже околотематические ключи и замерять результаты от полученного трафика.

Иногда такие тесты приводят к положительным результатам и находится такая аудитория, которая дает отличные показатели на ровне с целевыми ключами.