Разбор ниши: каркасные дома в Яндекс.Директе
Одна из интереснейших ниш, которую можно успешно продвигать в Яндекс.Директе - это строительство каркасных домов. Трафика много, спрос есть и выстроить хорошую маркетинговую стратегию не так и сложно. Прикладываем голову и прямые руки, получаем прибыльную связку.
И вот мне выдается возможность провести аудит рекламных кампаний в Яндекс.Директе в данной нише по географии Москва и Московская область.
Сразу скажу, что результат от рекламы крайне печальный и это при том, что сама строительная компания весьма серьезная и сайт сделан с умом, то есть над сайтом думали, а не сделали его на коленке. Многостраничник с множеством нужной информации, каталогом, фильтром, присутствуют видеоролики об уже построенных домах, есть информация о том, как они строят каркасные дома, есть расчет стоимости и т.д.
Результаты от рекламы за последний месяц
За месяц активной рекламы на поиске Яндекса и РСЯ потрачено 79 757,14 рублей и получено 9 конверсий, т.е. стоимость конверсионного действия (не заявки!) составляет 8 861,90 рубль:
При этом сама реклама настроена не спустя рукава, а все таки над ней работали: несколько форматов картинок в РСЯ, варианты текстов, есть корректировки от ботов, от неудачных аудиторий и т.д.
Но давайте более конкретно рассмотрим саму настроенную рекламу, сам сайт и попытаемся понять, почему были такие слабые результаты.
Аудит рекламы Яндекс.Директ в нише "каркасные дома и бани"
Первое, что важно просмотреть это наличие и настройку аналитики. Другими словами, важно понять, а что фиксирует аналитика, какие важные конверсии фиксирует Яндекс.Метрика. И тут нас ждет главный косяк рекламы.
а) компания не использует колл-трекер, т.е. не считаются звонки, которые идут с рекламы, а для такой ниши, учет звонков, как и их прослушка, крайне важна.
б) настроено более 50 целей (!). Каждая форма на сайте - это отдельная цель. Так же есть такие цели, как просмотр страницы 404, добавление в избранное, штук 7 целей по расчету стоимости, штук 5 звонков, при этом цели не являются звонками и т.д.
Целей много, 60% просто дублируется, работают ли эти цели не понятно, какие-то цели не отвечают за конверсионные действия, в общем по аналитике целый винегрет.
С учетом многичисленных форм на сайте, здесь может быть не более 10-15 целей, которые должны отвечать исключительно за самое целевое действие, либо за заявку, за обращение. Если на сайте 20 форм обратной связи, то не нужно для каждой формы делать 20 целей. Одна цель для всех форм, так как форма отвечает за одно конверсионное действие - оставление заявки.
Второй серьезный просчет - ключевые слова.
Слишком большой охват аудитории по ключевым словам. Да видно, что собрано много минус слов, видно что собрано много ключевых слов. Но вместе с тем, рекламные кампании содержат, как целевые ключи, так и информационные. Много таких информационных ключей, как цвет каркасный дом, красивый каркасный дом, финский каркасный дом и т.д.
Многие ключевые слова под большим вопросом, так как непонятно, какая аудитория с них придет.
Поисковые запросы просто кишат, как мусором, так и информационными запросами. Многие люди ищут сторонние строительные кампании, каике-то готовые комплексы, готовые гео.
В итоге получаем массу информационного трафика + нецелевого трафика и все это дает слитый рекламный бюджет и высокую стоимость конверсионного действия.
В такой нише с ключевыми словами нужно работать максимально осторожно. Включая сначала в работу исключительно целевые ключи, которые приведут только нужную аудиторию, а потом уже можно тестировать отдельные рекламными кампаниями другие ключевые слова.
Третий момент - отсутствие ключевых целей.
В РСЯ это приводит к сливу рекламного бюджета, когда система не понимает верхнюю планку цели и нагоняет много трафика с тех площадок, которые не дают конверсий. Кроме этого, без таких целей невозможно включить автоматические стратегии, которые бы стали адекватно работать.
Четвертое - это слабые рекламные объявления.
Так, данное рекламное объявление показывается по ключу "каркасный дом с баней", а само рекламное объявление ведет на страницу с каталогом каркасных бань. Человек ищет каркасный дом с баней, а попадает на страницу с просто банями, хотя заголовок объявления говорит о другом.
Текст объявления говорит о цене каркасного дома от 2 500 000 рублей, хотя на сайте много каркасных домов, которые начинаются от 1 100 000 рублей.
Расширения объявлений заполнены с дублями и неполно. Вместо 4 уточнений заполнено 3, вместо 8 быстрых ссылок имеется 4 ссылки.
Не указаны главные преимущества, которые есть на сайте, а главное не указано, что на сайте рекламируются готовые проекты. Другими словами на сайт будет попадать аудитория, которая хочет построить каркасный дом по своему проекту, а на сайте найдут только готовые проекты.
И это только часть недочетов рекламных кампаний, если копать в аналитику, в те корректировки, которые есть и которых нет, то мы увидим дыры и слабые места рекламы, которые впустую съедают рекламный бюджет.
Аудит рекламируемого сайта
Здесь рекламируется большой многостраничный сайт со сложной архитектурой.
Потратили почти 80 000 рублей и получили 9 конверсий.
В 2019 года я в этой же теме в РСЯ рекламировал квиз, где на 60 000 рублей, получилось за месяц 100 заявок. Да они не все были качественными, но процентов 70-80% из них, это люди, которые прямо сейчас или планируют построить себе каркасный дом. Я прослушивал разговоры менеджеров по продажам и это были люди, которые нуждались в каркасных домах, т.е. это целевые заявки, бери и продавай, закрывай в сделку.
Поэтому в данной нише, можно использовать, как полноценный сайт, так и квиз, сделанный на коленке.
Что имеем по сайту?
Огромный плюс сайта в том, что это продуманный многостраничный сайт. Здесь есть каталог, который имеет фильтр по разных позициям; раздел по построенным проектам; указана дополнительные строительные работы; карточка товара имеет не только описание дома, фото, планировку, но и калькулятор, который сразу указывает цену; есть страница расчета стоимости и получения коммерческого предложения; есть информация о компании: отзывы, команда, новости, сертификаты, этапы строительства и т.д.; акции.
Казалось бы, что сайт конфетка, но он имеет и много минусов. Немного коснемся их.
Не понятно, может ли данная строительная фирма построить дом по проекту заказчика или продает только готовые проекты. Это важно, от этого собираются ключи и от этого составляются рекламные объявления.
Вот так выглядит шапка главной страницы:
На главной странице мы видим проект какого-то дома, хотя здесь должен красоваться главный оффер строительной компании.
Далее чуть ниже идут "выгоды". Которые написаны самым общими словами, без конкретики.
Одна из главных проблем сайта - юзабитили.
Много текста, много подразделов, много заголовков. Все это выглядит блекло, обычный текст имеет светло-серый цвет. Все это мешает ориентироваться на сайте. Для того, чтобы понять сайт, нужно его переварить и провести его изучение, а он должен быть максимально понятным для целевой аудитории.
Вот так выглядят характеристики дома:
Бледно, бледно, а это важные характеристики, которые 100% будет искать потенциальный покупатель.
Кроме этого, слабо проработаны боли и возражения целевой аудитории, на главной странице их практически нет. Вся информация спрятана в меню.
Поэтому есть куда совершенствовать сайт, делать его более информационным, понятным и удобным.Сайт интересный, но оффера, который будет продавать - нету, а это убийственно для продаж.
Итоги аудита
Для получения лучших результатов, нужно:
- обязательно отдельно тестировать квиз и трафик на него с РСЯ, есть большой потенциал для качественных заявок по низкой цене;
- более глубоко прорабатывать сайт по юзабилити и его продающим свойствам. Обязательно внедрить оффер, проработать возражения и боли целевой аудитории. Чтобы все это было на сайте, а не просто каталог домов;
- исправлять ошибки по Яндекс.Директ, сделать более целевую рекламу, сузить ключевые слова, убрать нецелевой и информационный трафик.
Все это должно быть выделано в отдельный и конкретный план по работам. Что исправляем, как быть должно. Каждый элемент на сайте, каждый шаг по Яндекс.Директ.
