Полная и понятная инструкция по настройке РСЯ для достижения максимальных результатов

Здравствуйте уважаемый посетитель!

Меня зовут Алексей Фиалов и с 2016 года я занимаюсь настрой Яндекс.Директа и Google Ads. Одним из мощных инструментов рекламы именно в Яндекс.Директе, является такой инструмент, как РСЯ (рекламная сеть Яндекса).

РСЯ позволяет получать целевой трафик за гораздо меньшие деньги, чем трафик с поиска. Если на поиске средняя цена клика может быть в районе 50-80 рублей и более, то уже в РСЯ средняя цена клика может быть в диапазоне 5-15 рублей и таким образом цена одного лида (конверсии) будет не 800-1500 рублей, а 200 - 700 рублей.

Именно с РСЯ можно получать много целевых и дешевых конверсий, поэтому некоторые ниши живут только с трафика получаемого с РСЯ, особенно это актуально для высококонкурентных ниш, где цена клика на поиске очень высокая, а конкурентов крайне много.

Наглядный пример эффективности РСЯ

Перед вами скриншот за месяц по неделям рекламной кампании РСЯ в нише "компьютерные кресла в СПб". В данном случае конверсия - это заявка (имя + номер телефона). За месяц получено 156 заявок, где средняя цена заявки равна 172 рубля 49 копеек. Конечно это не продажи, а заявки и здесь есть фейковые заявки, но результат все равно отличный, так как на поиске цена клика равнялась в 30 рублей (против 8,60 рублей), а цена заявки была равна в 800 рублей.

Однако РСЯ нужно уметь настраивать, так как в противном случае можно  по незнанию деньги слить, получить много трафика и мало конверсий, а это для любого бизнеса очень не желательный результат.

Конечно в интернете уже есть много различного рода пошаговых инструкций по настройке РСЯ, но большинство таких мануалов уже являются устаревшими и написаны они далеко не практиками. Поэтому я решил написать свою инструкцию по настройке РСЯ основываясь на своем практическом личном опыте.

Здесь я разместил самое "мясо" по РСЯ, где рассказываю не просто о самой настройке, но и затрагивая тонкости, которые не позволят вам настроить РСЯ не эффективно.

Основная информация по настройке РСЯ

РСЯ является эффективным инструментом рекламы, но есть ниши, где оно вообще не подходит. Это такие ниши, где работает только поисковая реклама, например - вызов такси, вызов эвакуатора, ритуальные услуги, то есть такие ниши, где услуга нужна здесь и сейчас. Человек нуждается в услуге сейчас, не через день, а прямо сейчас, поэтому работает только поисковая реклама, реклама в сетях - не работает.

Однако для 90% ниш РСЯ вполне себе подходит, так как люди редко покупают товар сразу или сразу заказывают услугу, люди выбирают лучшее предложение, оценивают самих продавцов и большинство услуг или товаров могут подождать, т.е. они не покупаются в моменте.

Основы эффективности рекламных кампаний

Если вы хотите получить именно эффективную отдачу от РСЯ, то посмотрите на самые основные направления (настройки), которые делают РСЯ по-настоящему эффективным инструментом:

• ключевые слова напрямую влияют на ту аудиторию людей, которую будет подбирать Яндекс. Чем более целевые будут ключи, тем более целевой будет сама аудитория. Поэтому, если использовать ключ  "уличные танцы", это будет одна аудитория, если "обучение уличным танцам", то это будет другая аудитория.
• для РСЯ лучше создавать 2-3 различных рекламных объявления. Как вариант лучше протестировать 3 различные картинки. РСЯ сама выбирает какое объявление показывает наибольшую эффективность, но если вы видите, что одни объявления приносят конверсии, а другие нет, то такое неэффективные объявления лучше отключить. В РСЯ можно спокойно отключать объявления, но не ключевые слова, так как последние могут повлиять на алгоритмы подбора аудитории.
• ставки в РСЯ - это отдельная тема. Можно поставить 10 рублей,  а списываться будет 20 рублей, так как  да же при ручном управлении, РСЯ самостоятельно корректирует списываемую цену. Как показывает моя практика, то нужно найти такую ставку при котором расход плавно идет в течение всего дня. Если поставить ставку в 5 рублей, то можно получать очень мало трафика, если поставить 50 рублей, то весь бюджет улетит за 30 минут, а если поставить 15 рублей, то бюджет будет плавно расходоваться в течении всего дня. Например в сфере "компьютерные кресла" было выявлено, что ставка в 5 рублей дает крайне мало трафика, ставка в 10 рублей быстро  съедает рекламный бюджет, а вот ставка в 7 рублей, как раз делает так, чтобы трафик равномерно шел весь день. Поэтому пробуйте различные ставки, начинайте с небольших и смотрите, как быстро идет трафик и какова его реальная стоимость.
• запрещенные площадки - это такие площадки, которые показали свою неэффективность, т.е. кликов много, а конверсий нет. Если площадка набрала 50 кликов или уже потрачено 2-3 раза желаемой цены за конверсию, то такая площадка идет в запрещенные. Поэтому на еженедельной основе, через инструмент Яндекс.Директа "Мастер отчетов" смотрим эффективность площадок. Если какие-то площадки показали свою неэффективность, то они идут в запрещенные.
• мобильный трафик. В последнее время его именно в РСЯ стало прям много и это произошло из-за того, что Яндекс подключает новые площадки в том числе и в мобильной сфере, из-за чего качество трафика страдает. Появляется трафик с приложений, т.е. когда люди по ошибки кликают по рекламным баннерам, а все это впустую съедает бюджет. Поэтому в РСЯ актуальна корректировка "-50%" для мобильных устройств, да же если ваш сайт подготовлен под мобильный трафик. По итогу с такой корректировкой вы будите реально экономить рекламный бюджет.
• анализ среза аудиторий. Никогда не пускайте РСЯ на самотек. Как только набирается хоть какая-то статистика нужно идти и смотреть срезу аудиторий, это делается так же через "Мастер отчетов". Смотрим - пол, возраст, тип устройств, географию, через Яндекс.Метрику смотрим время совершения конверсий. Чем больше у вас будет статистики, тем нагляднее будет информация по различным срезам. Если какой-то срез аудитории показывает слабую эффективность, то просто его отключаем и тем самым более эффективно расходуем рекламный бюджет, получаем больше конверсий. а их стоимость снижается.
• для того, чтобы не получать дополнительные пустые клики и трафик от ботов, советую сделать в Яндекс.Метрике сегмент аудитории "все пользователи, которые были на сайте менее 15 секунд" и для такого сегмента поставить корректировку "-100%", т.е. таким образом реклама не будет показываться тем людям или ботам, которые практически сразу закрыли сайт, а следовательно вы не получите дополнительные пустые клики.

Особенности работы ключевых слов

Ключевые слова в РСЯ не работают по тому же принципу, как на поиске. В РСЯ они формируют аудиторию, т.е. выступают неким таргетингом, а не являются строгим условием подбора аудитории, как на поиске.

Однако, чем более целевые ключи вы соберете, тем более целевой будет подобранная аудитория. Поэтому, если РСЯ показывает слабые результаты, то попробуйте оставить только самые явные целевые ключи и очень часто такой подход исправляет ситуацию.

Обычно РСЯ создается на основе поисковой рекламной кампании. В яндекс коммандере делается копия поисковой рекламной кампании, меняется стратегия на сети, меняются ставки и к рекламным объявлениям добавляются картинки, вот и вся РСЯ. Иногда такой метод не работает, особенно тогда, когда ключевые слова плохо проработаны. В таком случае создаем РСЯ с нуля, где в работу берем самые целевые ключи, и как правило такие рекламные кампании показывают лучшие результаты.

Кроме этого, в РСЯ не важна группировка ключей, т.е. можно для каждого ключа сделать собственное объявление или все ключи поместить в одно объявление, какой-либо разницы не будет.

В добавок в РСЯ могут работать околоцелевые ключи, которые на поиске никогда не сработают. Например: есть курсы английского языка, если в качестве отдельной рекламной кампании использовать имена и фамилии известных преподавателей и учителей английского языка, то такая рекламная кампания может давать дополнительные конверсии по приемлемой цене (это из моей практики).

Самый простой способ создания РСЯ

Как указано выше, самым простым способом создания РСЯ, является перенос поисковой рекламной в сети. Делается это элементарно и для этого понадобиться бесплатная программа Директ Коммандер.

Суть сводиться к тому, что на основе поисковой рекламной кампании создается копия, меняется рекламная стратегия с поиска на показ только в сетях, к рекламным объявлениям прикрепляются картинки и меняются ставки по ключевым словам, и вот перед нами уже РСЯ.

Плюс данного способа состоит в том, что это просто и это работает. Минус состоит в том, что для этого уже нужна собранная поисковая рекламная кампания.

Видеоурок по переносу поиска в РСЯ:

Создание РСЯ с нуля

Бывает так, что создав РСЯ из поиска результаты не радуют. В таком случае есть мотив создать РСЯ по иному пути, а именно собрать более целевые ключи и на основании них создать несколько рекламных объявлений. Выбираем высокочастотные и среднечастотные целевые ключи.

Например: ниша откатные ворота. Заходим в вордстат и выбираем самые целевые ключи до частотности 100-200, как: откатные ворота недорого, откатные ворота  цена, откатные ворота под ключ, откатные ворота на заказ и т.д. Мы не выбираем какие-то непонятные ключи и не выбираем самый широкий ключ, только те, которые явно целевые.

Под собранные ключи делаем одну группу объявлений, т.е. мы не разбиваем их на группы, так как это одна услуга, а ключевых слов получится не так много. Если бы это были различные товара или услуги, то лучше под каждую категорию сделать свою рекламную кампанию.

Далее создаем через веб-интерфейс или через Директ Коммандер 2-3 различных объявления, которые будут отличатся заголовком и картинкой. Текст объявления, быстрые ссылки и уточнения можно оставить одинаковыми, так как в РСЯ самую важную роль играют заголовки и картинки.

Далее выставляем ставки и выбираем ручную стратегию, что бы объявления показывались только в сетях.

Видеоурок по созданию РСЯ с нуля:

Размеры и особенности картинок РСЯ

Согласно справки Яндекс.Директа, то для получения максимального охвата потенциальной аудитории, для рекламных объявлений нужно использовать два размера картинок - стандартный и широкоформатный.

Стандартный размер картинок - это картинка 1 к 1, т.е. обычная квадратная картинка с разрешение от 450 пикселей. Обычно я использую картинку 1000 на 1000 пикселей.

Широкоформат - это картинка 16 к 9, т.е. 1600 пикселей на 900 пикселей.

В идеале нужно использовать оба разрешения картинок, но как показывает моя практика, именно квадратные картинки приносят больше трафика, а широкоформатные показываются намного меньше и реальной пользы от них замечено не было.

Однако, если к РСЯ вы подходите действительно профессионально и хотите получить максимум от данного инструмента, то вот вам мои рекомендации основанные на опыте:

• используйте все два формата картинок (стандарт + широкоформат);
• так как Яндекс может самостоятельно менять размеры картинок подстраивая их под форматы площадок, старайтесь, чтобы основная информация располагалась по середине изображения;
• картинка может содержать текст, но не более чем 20% от своего объема. Сам по себе текст на картинке - это хорошо, так как можно указать выгоды или прописать что-то важное для целевой аудитории, но РСЯ имеет множество форматов отображений и иногда картинки автоматически обрезаются и часть текста получается невидно, из-за чего общий вид объявления может быть непонятным или неряшливым. По этой причине я не наношу на изображение дополнительный текст. Выбирайте максимально релевантное изображение, что по одному ему можно было понять, что рекламируется и формируйте конкретный заголовок, чтобы было сразу понятно о чем объявление;
• используйте яркие и нестандартные изображения, которые бросаются в глаза и не допускают баннерную слепоту. Рекомендую изображение обрабатывать в фотошопе, чтобы картинка была более яркая, сочная и заметная.

Типы рекламных объявлений

В рекламной сети Яндекса можно создавать несколько типов рекламных объявлений. Многие рекламодатели и начинающие рекламщики делают все типы рекламных объявлений, как советует это делать сам Яндекс, но нужно учитывать тот факт, что различные типы объявлений дают разный результат. Если ваш бюджет не резиновый, то лучше остановиться на стандартных объявлениях, которые показывают самые лучшие результаты.

Текстово-графические - это стандартные объявления, которые состоят из картинки + текст.

Графические - которые состоят только из изображения.

Видеообъявления - выполнены в виде небольших видеороликов по 15 секунд.

Из всех этих типов объявлений наибольшую эффективность показывают стандартные рекламные объявления, меньшую эффективность приносят графические и еще меньше видеообъявления.

В качестве эффективности я подразумеваю количество и цену заявки. Графические объявления как правило приносят много кликов, но вот конверсия и их цена хромает, в некоторых нишах они вообще показывают отрицательную эффективность, поэтому их можно подключать только тогда, когда свою эффективность показали стандартные текстово-графические объявления.

Видеообъявления больше ориентированная на медиарекламу, поэтому как таковых конверсий здесь вообще нет, это чисто реклама для раскрутки бренда, имени, узнаваемости и не более.

Выбор и эффективность рекламных стратегии для РСЯ

Исходя из моей практики в РСЯ работают две рекламные стратегии показа объявлений. Одна ручная - "Ручное управление ставками с оптимизацией" и автоматическая - "Оптимизация конверсий".

Ручная стратегия хорошо подходит на старте, именно с такой стратегией и начинает работать РСЯ. Вы задаете ставки по ключевым словам и таким образом регулируете и расход рекламного бюджета и толщину трафика.

Оптимизация конверсий - заключается в том, что вы выбираете самую главную цель из метрики, как правило это такая цель, которая отвечает за заявку и указываете ее желаемую цену, например 500 рублей. Система Яндекса под заданную цель подбирает такой расход бюджета, чтобы уложиться в заданную цену и получить конверсию по цели.

Тонкость данной стратегии состоит в том, что нужно ее использовать лишь на одну цели, а не выбирать все имеющиеся и стратегия будет работать в полную силу тогда, когда по уже имеется минимум 50 достигнутых целей, т.е. старта такая рекламная стратегия не подходит.

Самое главное про ставки

Ставки в РСЯ очень странный предмет и назначать их можно только на основе получаемой отдачи в виде трафика. Поставим высокую ставку быстро сольем деньги и не получим конверсий. Выставим слишком низкую цену, то скорее всего просто не получим трафика. Выставим оптимальную цену за клик, получим и трафик и конверсии.

С малой ставкой все понятно - выставили низкую ставку и не получаем трафик, так как Яндекс за малые деньги не готов отдавать трафик.

С большой ставкой свои странности, а именно, при высокой ставке Яндекс начинает давать крайне много трафика, но этот трафик не дает конверсий, т.е. с увеличением трафика, конверсии не растут, поэтому в РСЯ не нужно завышать ставки.

Поэтому нужно найти такую ставку, что бы и бюджет не расходовался быстро и конверсии были. Для этого назначаем небольшие ставки (от 10 рублей) и если видим что за целый день было крайне мало кликов, то увеличиваем ставку на 5 рублей.

Список запрещенных площадок для РСЯ

В интернете можно найти множество вариаций уже готовых списков площадок для РСЯ, которые показали свою неэффективность и многие рекламодатели такими площадками пользуются. Однако универсальных площадок нет. У кого-то площадка Яндекс.Дзен показывает сплошную неэффективность, у кого-то наоборот идут конверсии, а в интернете гуляют списки, где данная площадка находится в запрещенных, хотя на самом деле она может показывать различные результаты.

Поэтому можно скачать какой-либо готовый список запрещенных площадок  для РСЯ, добавит площадки в запрещенные и таким образом лишь навредить всей рекламной кампании. Только реальная статистика может показать по-настоящему неэффективные площадки в РСЯ, которые стоит отключать.  

Кроме этого Яндекс постоянно добавляет новые площадки, поэтому использовать чужие списки и надеяться на какое-то чудо не нужно, тем более у всех площадки будут разными в зависимости от ниши.

В настоящее время Яндекс ввел такое нововведение, что да же если вы занесете площадку в запрещенные, Яндекс принудительно ее будет использовать не взирая на ваш запрет, это касается площадок самого Яндекса (яндекс картинки, видео и т.д.) и если такое принудительное включение площадки произойдет у вас, то вы увидите соответствующее уведомление.

В своей практике я использую следующий список площадок, которые я всегда запрещаю. Это такие площадки, которые доказали свою неэффективности не в какой-то одной нише, а в нескольких. Список таких неэффективных площадок, вы можете скачать здесь - https://yadi.sk/d/zBuUMWm2b0X_-w