Как сделать Яндекс.Директ и Google Ads эффективными инструментами рекламы и получать максимум?!
Всем привет, меня зовут Алексей Фиалов, я специалист по контекстной рекламе и в данной статье хочу рассказать, как работает контекстная реклама в 2020 году и как ее делать эффективной, а не сливать рекламный бюджет в пустоту и говорить, что контекст не работает.
Сам я занимаюсь настройкой Яндекс.Директ и Google Ads c 2016 году, огромное количество времени проработал в различных рекламных агентствах, так же работал на себя, за это время реализовал более 400 проектов в самых различных нишах от инфобиза до товаров и услуг, поэтому опыт более чем реальный и с ним я хочу поделиться с вами что бы и вы понимали, отчего зависит эффективность контекстной рекламы на данный момент.
Мои ресурсы: сообщество в ВК - Записки сумасшедшего маркетолога, канал на YouTube - "Секреты контекстной рекламы"
Буквально 2-3 года назад, получить положительный эффект от контекстной рекламы было проще. Выбрал ключи, создал объявления, настроил трафик, пустил на сайт и посыпались заявки. Так было у большинства ниш.
Сейчас же ситуация изменилась и все еще меняется, при чем не в простую сторону. Наоборот все усложняется.
Основа в контекстной рекламе ключевые слова. Собираем целевые ключевые слова, создаем релевантные объявления и гоним трафик на сайт и видим, что заветных конверсий нет. Вопрос почему?
Вот целевые ключи, вот целевой трафик, вот сайт, который соответствует трафику. А дело в том, что сейчас при настройке контекстной рекламы нужно гнаться не за количеством трафика, а за качеством ключевых слов, разделения трафика на аудитории, на связку самого сайта под трафик, а так же на подогрев аудитории к совершении заявки.
Сейчас объясню все на примере системы Яндекс.Директ, хотя это подходит и для Google Ads.
Что мы имеем по факту в контекстной рекламы для большинства товаров и услуг:
- а) поисковые рекламные кампании
- б) рекламу в сетях, т.е. РСЯ
- в) ретаргетинг.
И все этj нужно уметь настраивать и применять, и только в таком случае, вы будите не только иметь заявки по низкой цене, но и сам рекламируемый бизнес будет получать нужных целевых клиентов, которые уйдут в закрытие сделки и продажи.
Давайте разберем сначала поисковую рекламную кампанию, как она работает?
Основа всех поисковых рекламных кампаний - это ключевые слова, так как именно ключевые слова будут давать именно тех людей, которые вы хотите видеть на вашем сайте.
Используем ключ "кухни на заказ" - значит собираем тех людей, кто прямо сейчас нуждается в услуге "кухня на заказ", используем слово "кухни на заказ из дуба" - значит человек уже не просто ищет какие-то кухни на заказ, а совершенно по определенному материалу и если на сайте, а вернее на той страничке куда ведет рекламное объявление нет информации о кухнях на заказ из дуба, то ценность такого трафика снижается, что означает вы уменьшаете конверсию сайта.
Или еще пример. Ниша компьютерные кресла. Интернет магазин продает компьютерные кресла и есть четыре ключевых слова:
- компьютерные кресла цена
- компьютерные кресла производителя
- кожаные компьютерные кресла
- куплю компьютерные кресла
Из этих ключей 2 ключа будут целевыми, а два нет. Ключ - "компьютерные кресла цена" подходит, так как человек ищет рекламируемый товар и его интересует цена, он приценивается, ищет выгодную цену. "Кожаное компьютерное кресло" - так же целевой ключ, при условии, что такие кресла представлены на сайте.
Ключ - "компьютерные кресла производителя" не целевой, так как человек ищет именно производителя, ему не нужны перекупы, не нужны обычные магазины, следовательно если такой человек придет в магазин и поймет, что это не производитель, то никакой продажи здесь не будет.
Ключ - "куплю компьютерные кресла" так же не целевой, вот если бы было купить, тогда да, а вот куплю - нет, так как люди могут искать тех людей, кто хочет купить кресла, т.е. это запрос самих продавцов, а не покупателей, а возможно и каких-то скупщиков, которые так же не относятся к целевой аудитории.
Поэтому ключи - это основа в поисковых рекламных кампаниях.
Не нужно гнаться за количеством ключевых слов, не нужно набивать рекламные кампании ключами с нулевой частотностью, нужно брать такие ключи, которые не только соответствуют нужной вам аудитории, но и соответствуют тому, что находится на сайте.
Связка контекстная реклама + сайт
После того, как отобраны все целевые ключевые слова, найдены все видимые минус слова из вордстата, переходим к самой связке контекстная реклама + сайт.
Это означаете, что есть слово "кухни на заказ" и объявление на поиске должно быть про "кухни на заказ "и сам сайт на такую тему и, главное, удовлетворять запрос или запросы человека, который ввел такое слово.
Человек вводит запрос в поиске Яндекса "кухни на заказ", в соответствии с этим запросом он и должен увидеть релевантное объявление. Например заголовок 1 - Кухни на заказ, заголовок -2 От 100 000 рублей, текст - Бесплатный замер, доставка и сборка. Гарантия 5 лет. 25 лет опыта. В июне скидки -10%.
Другими словами, объявление на 100% отвечает запросу пользователя, ценой мы говорим что очень дешевые кухни мы не делаем, а текстом даем самые важные выгоды, то есть таким объявлением мы закрываем запрос и потребности человека.
Далее человек попадает на сайт, который уже в свою очередь должен а) заинтересовать человека, б) рассказать о самом товаре услуге, в) указать вкусные выгоды г) расположить к доверию и только после этого человек оставить заявку!
Проблема многих сайтов, что они содержат какую угодно информацию, но только не ту, что нужна целевой аудитории.
Рекламщик берет ключевое слово "кухни на заказ каталог", но на сайте нет каталога, как итог рекламщик тратить рекламный бюджет в пустую, так как люди ищут именно каталог, которого на сайте нет и если набрать таких ключевых слов много, то будет много кликов, рекламный бюджет будет тратится, а заявок не будет и никто не будет понимать, почему так происходит.
Или другой пример в нише "кредит под залог недвижимости". Заказчик приобрел дорогой сайт. Дизайн, верстка и все дела. Запустили трафик с Яндекс.Директа, цена заявки просто космос. начинаю копаться в рекламе и получилось снизить цену заявки с 4000 рублей до 2000 рублей, но все равно дорого.
В конструкторе за вечер собрал сайт, который сделал более конкретным - на первом экране выгоды, на втором условия получение кредита, на других все остальное, как итог, при тех же настройках, при том же трафике цена заявки стала 800 рублей, т.е. сайт стал понятен целевой аудитории, аудитория увидела выгоды, поняла, что это именно то что ей нужно и вот мы имеем уже прибыльный бизнес, поток клиентов есть, прибыль есть.
Формула успешной рекламной кампании на поиске такова:
Точное целевое ключевое слово + релевантное рекламные объявление под ключевое слово, где само рекламное объявление направлено на целевую аудиторию и удовлетворяет ее запрос + сайт, который удовлетворяет потребность приходящего трафика и превращает его в заявку.
Если убрать из данной цепочке, хоть один элемент, эффект от рекламы стремится к нулю, поэтому так важно иметь не просто качественно настроенную рекламу в Яндекс.Директе, а целую связку Настройка Яндекс.Директ + сайт.
Эффективность настройки РСЯ
Реклама в сетях, т.е. в РСЯ - это отдельный вид трафика, который отличается от поискового. Поисковой трафик - более целевой, так как с помощью ключевых слов можно подбирать людей. А в РСЯ ключевые слова являются более широким видом таргетинга.
То есть по факту, сам Яндекс нам подбирает аудиторию для рекламы основываясь на тех ключевых словах, которые мы используем. Но здесь так же ключевые слова учитываются, так как, чем более целевые ключи будем использовать, тем более целевой трафик получать.
А главный плюс РСЯ заключается в том, что трафик здесь в разы дешевле. Если на поиске цена клика может быть и 100 рублей, то здесь можно платить 10 рублей!
Что влияет на эффективность РСЯ?
Три фактора:
№1 - ключевые слова.
В РСЯ не нужно собирать минус слова, мы просто выбираем целевые ключи и все. Здесь так же не нужно копать в глубь и собирать ключи частотностью до 1, достаточно собрать ВЧ и СР ключи и это работает.
Главное отобрать самые целевые - это даст более целевой трафик.
№2 - правильно составленное рекламное объявление.
Рекламное объявление должно быть максимально конкретным, т.е. мельком взглянули на объявление и сразу стало понятно, что и для кого рекламируется.
Максимально целевой заголовок, яркая тематическая картинка, текст объявления с выгодами, плюс расширения - быстрые ссылки и уточнения.
Рекламируем компьютерные кресла. Берем три самые топовые модели кресел, это будет три картинки и заголовок компьютерные кресла в СПБ или компьютерные кресла от 5000 Р. Максимально конкретно, максимально понятно.
Ни в ком случае не нужно брать картинки как у всех. Лучше использовать свои, своих товаров, свои фотография либо сделать новые из имеющихся.
№3 - цена за клик.
В РСЯ легко переплачивать за трафик, поэтому всегда начинаем с небольших ставок 5-7 рублей, 10 рублей, если спустя день трафика будет крайне мало, то прибавляет по 3-5 рублей. Обычно в РСЯ ставка не поднимается выше 20 рублей.
Если поставить высокую ставку, то трафика будет очень много, а вот конверсий нет. Так как при большей ставке Яндекс будет наваливать больше аудитории используя при этом более широкий вид таргетинга, что приводит к получению большего трафика, который менее целевой, плюс не забывайте что в РСЯ достаточно много ботов, поэтому не будет за них платить.
Задача рекламщика - это найти такую ставку за клик, чтобы и трафика было нормально, чтобы заданный рекламный бюджет откручивался не за 2-3 часа, а равномерно весь день.
Куда направлять трафик с РСЯ?
При работе с РСЯ возникает вопрос - куда направлять сам трафик, чтобы сделать рекламу с РСЯ более эффективной?
Обычно она направляется ту да же, куда и поиск, на главную страницу сайта, на товар или услугу и такой вариант в большинстве случаев работает. Но не забываем что с РСЯ идет менее заинтересованный трафик, поэтому с такой аудиторией нужно уметь работать.
В связи с этим рекламу можно запускать не на сам товар, а на подогревающие страницы.
Например на страницу с отзывами, где будет один или несколько отзывов о товаре, кампании или оказываемой услуге, где люди поделятся своими результатами, покажут боли целевой аудитории и как они их закрыли с помощью данного сайта.
Таким образом повышается доверие к вашему сайту, люди переходят на сами товары или услуги.
Пример с кроссовками. Интернет магазин продает кроссовки. Часть трафика с РСЯ идет на сам каталог товаров, а часть идет на отдельную страницу сайта с отзывами, где размещено 5 липовых отзывов о товаре. Люди стоят с кроссовками и отзыв оформлен в виде текста. Конверсия в заявку с каталога 2%, а с отзывов 5%, т.е. отзывы реально подогревают аудиторию и повышают конверсию.
Другой вариант это работа с квизами
Квиз - это небольшой сайт опросник, который закрывает человека на заявку, т.е. оставление своих данных. Обычно такие квизы разрабатываются по оффер расчет стоимости услуги или подбор товара.
Человек хочет "кухню на заказ" он попадает на квиз, который предлагает прямо сейчас получить стоимость такой кухни и скидку в 10%. Человек отвечает на 5-7 вопросов о том, какую кухню он хочет, а в конце вопроса, чтобы получить расчет и скидку, должен оставить свои данные.
Как итог рекламодатель получает потенциального клиента и видит что тот хочет, а клиент удовлетворение по своей услуге или товару.
Например - есть сайт, который продает различные компьютерные кресла, где трафик с РСЯ не приносил заявки. Был сделан квиз, который говорил о том, что пройдите тест и мы поберем для вас кресло индивидуально, человек проходил тест, а по итогу ему перезванивал менеджер, который и продавал нужное кресло.
Работа с ретарагетингом
Следующий элемент рекламы - это ретаргетинг, который может обратно возвращать людей на нужную площадку.
Обычно людей возвращают на тот же самый сайт и эффективность ретаргетинга в большинстве случаев мало эффективна. Возвращают не всех подряд, а тех людей, кто провел на сайте н-количество времени и не оставил заявку, т.е. работа ведется с активной аудиторией.
Для повышения эффективности результатов от ретаргетинга с аудиторией нужно более углубленно работать, а именно как минимум направлять на страничку с отзывами.
Наиболее эффективно себя показал ретаргетинг, когда трафик направляется еще и на социальные сети, где люди закрепляются в подписчики.
Опять же на примере с нишей "кухни на заказ". Люди переходят на сайт, знакомятся с содержанием сайта, а ретаргетинг их догоняет в сообщество в Вконтакте, где идет подогревающий контент, реальные фото готовых работ, советы по выбору кухонь, варианты кухонь, рассказы о том, как кухни делаются, что лучше из дешевых, что лучше из дорогих и т.д.
Люди вступают в сообщество, возрастает доверие, а это главное в продажах и люди созревают не просто до заявок, а уже готовы покупать.
Какой итог и как работать с контекстной рекламой, чтобы получать максимум?
Все начинается с сайта, который готовится специально под контекстную рекламу, он подготавливается под тот трафик, который нужен, т.е. делаем связку контекст + сайт.
Далее разрабатываем поисковую рекламную кампанию, которая содержит исключительно понятные и целевые ключи, рекламные объявления релевантны ключам, целевой аудитории и содержанию сайта. Только так поисковая рекламная кампания будет давать рекламодателю нужные заявки.
В РСЯ создаем максимально конкретные и целевые объявления по выбранным ключевым словам, чтобы взглянув на объявление было бы понятно о чем речь.
Трафик можно направлять не только на сам сайт, но к примеру на страницу с отзывами, а если ниша позволяет - обязательно тестируем квиз, так как в 90% они вытаскивают весь бизнес на прибыль.
Ретарегетинг не мучаем перегонкой трафик на один и тот же сайт, как минимум направляем на отзывы, как максимум на социальную сеть, где уже там прогреваем аудиторию до продажи.
