Секреты эффективности Яндекс.Директ для бизнеса
Большинство предпринимателей, когда идут в Яндекс.Директ, предполагают, что это волшебная таблетка. Настраиваешь контекстную рекламу и тебе падают заявки, появляются клиенты и продажи.
Ведь трафик есть, есть клики и вроде бы все замечательно, а вот продаж и клиентов нет, значит реклама настроено не так.
Но на самом деле, 40% зависит от того, как настраивается Яндекс.Директ и 60% от продающих свойств сайта.
Трафик не проблема, проблема в получении качественных заявок.
Если сайт не продает, а трафик дорогой, то встречайте цену заявки от 5000 рублей, что для большинства ниш является убыточной стратегией рекламы, так как заявка это еще не продажа.
Если хотите крутых результатов, то сначала думаем над общей рекламной стратегией, запускаем ее, смотрим на результаты, если результаты не очень, думаем как их улучшить и так до тех пор, пока не достигаются нужные показатели.
Этот путь может занять с неделю, а может и несколько месяцев. Все зависит от поставленных задач, ниши и конкуренции.
Принцип №1: сайт + Яндекс.Директ = профит
Если уже есть сайт и к нему докручивается Яндекс.Директ, то это самая распространенная рабочая ситуация, но лучше, когда эти два процесса идут одновременно.
В самом начале определяемся с ключевыми словами, которые подскажут, какие отдельные страницы нужно сделать под контекстную рекламу.
Когда есть одна страница сайта на которую ведут все ключи, весь трафик, то это уже уменьшает эффективность рекламы, так как под какие-то ключевые слова можно сделать отдельные страницы сайта, которые будут более релевантными и за счет этого будут закрывать людей в заявки.
Поэтому один из лучших вариантов, когда под контекстную рекламу делается отдельный сайт или дорабатывается основной.
Это более дорогой и долгий путь, но если классическая ситуация не приносит нужных результатов, то работать нужно не только с самой рекламой, но и с сайтом.
Например ниша - услуги по химчистке.
Если будет одна страница сайта на которую будет идти весь трафик, то сайт покажет одну конверсию. Если же сделать несколько страниц под химчистку ковров, мебели, одежды, т.е. сделать под самые популярные запросы отдельные целевые страницы, то конверсия сайта будет другой, более высокой, так как люди будут сразу понимать, что они находятся на таком сайте, который решит именно их конкретную потребность.
Принцип №2: каждый тип рекламной кампании для определенной ниши
Сам Яндекс.Директ с каждым годом изменяется. Меняются алгоритмы работы, появляются новые типы рекламных объявлений и самих рекламных кампаний.
Под каждую задачу, под каждую нишу есть свои рекламные кампании.
Стандартно - это поиск + РСЯ + ретаргетинг. Однако если рекламируется интернет-магазин с Н-количеством товаров, то нужно запускать и динамические объявления, и смарт-баннеры и пробовать Яндекс.Маркет.
Для отдельных сфер, где есть хорошие рекламные бюджеты, можно запускать дополнительно медийную рекламу.
Глубоко работать с ретаргетингом, запускать трафик по своим имеющимся базам, подбирать похожие аудитории.
Другими словами, если вы рекламируете моно услугу, или небольшое количество товара как химчистка, автосервис, шкаф купе, кухни на заказ, компьютерные кресла - то обходимся стандартным набором: поиск + РСЯ + ретаргетинг.
А если товаров много, таких как принтеры, автозапчасти, одежда, парфюмерия и т.д., то подключаем динамические объявления и смарт-баннеры, т.е. рекламные кампании, которые идеально подходят для интернет-магазинов.
Принцип №3: аналитика трафика и получаемых результатов
Без заранее настроенной аналитики, нет смысла вообще запускать рекламу.
Аналитика - это присутствие на сайте Яндекс.Метрики и настроенных цели, которые отвечают за главные конверсии, т.е. за заявки или продажи.
Важно наглядно понимать, как работает реклама. Сколько, куда и как тратятся деньги, какая отдача от рекламы.
Кроме этого - аналитика - это постоянная работа над контролем и анализом получаемого трафика.
Это не означает, что нужно трястись над каждым кликом, но нужно смотреть: с каких площадок идет трафик, по каким ключам идут клики, смотреть вебвизор, поисковые запросы, географию рекламы, процент отказов по ключам.
Принцип №4: минимальные ставки
Начинать рекламу с минимальных ставок и если трафика не хватает, то постепенно ставки повышать.
Не всегда высокие ставки дают больше трафика, может быть так, что рекламодатель будет получать столько же трафика, но за большие деньги.
Это очень актуально для конкурентных московских ниш, когда в день получаем 20 кликов и тратим 700 рублей, далее повышаем ставки и получаем те же 20 кликов за 1900 рублей.
Принцип №5: поиск и РСЯ - это два разных инструмента трафика
Непосвященный человек может подумать, что поиск, что и РСЯ дают один и тот же трафик, так как ключевые слова и рекламные объявления по содержанию одинаковые.
На самом деле - это далеко не так.
В поисковых рекламных кампаниях - ключевые слова - это строгий регулятор, который подбирает исключительно выбранную аудиторию.
Ключевое слово "свайный фундамент" - будет приносить тех людей, кто заинтересован именно в свайном фундаменте, ключевое слово "ленточный фундамент" - принесет на сайт тех людей, кому нужен именно ленточный фундамент.
В РСЯ - ключевые слова являются хоть и главными, но не такими точными индикаторами, которые подбирают целевую аудиторию.
То есть используя те же самые ключевые слова, вы получаете немного другую аудиторию, так как она формируется и на основании ключевых слов, и на содержании текста самих объявлений, содержания сайта и на параметрах рекламной кампании, которые направлены на поиск целевой аудитории.
Поэтому, в некоторых нишах могут работать хорошо, либо поисковые рекламные кампании, либо РСЯ, хотя и там и там, будут использоваться одни и те же ключевые слова.
От чего зависит успешность рекламы?
Для наглядности и понимания того, как сделать Яндекс.Директ инструментом получения клиентов в свой бизнес, я предлагаю рассмотреть реальный пример из моей практики.
В г. Москве есть приличный автосервис, который занимается ремонтом турбин. Имелся сайт, на который был настроен Яндекс.Директ и со слов заказчика, стоимость заявки была равна в 300 рублей, но ему хотелось больше заявок.
К тому же у заказчика появился новый сайт.
С мой стороны был настроен Яндекс.Директ и цена заявки оказалась равной в 1600 рублей, от чего заказчик негодовал.
Что же оказалось на практике?
На практике мы имеем конкурентную нишу, где цена реального клика на поиске начинается от 50 рублей и выше, поэтому ни о каких 300 рублей за заявку не может быть и речи.
Но ведь заказчик говорит, что до моей настройки заявка как раз и выходила в 300 рублей.
Оказалось, что доступа в РК у заказчика нет, как не было и настроенных целей (не было аналитики рекламы), т.е. заказчик получал скриншот рекламы от настройщика, где видел число показов, кликов, расход и все.
Заявку в 300 рублей, сам заказчик "выдумал", а когда я спросил, откуда это цифра, он сказал, что просто по ощущениям, т.е. заявки приходил из других источников, а заказчик думал, что они приходят из контекстной рекламы.
Такой подход совершенно не верный в рекламе, как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя.
Проанализировав сайты конкурентов и непосредственно запросы потенциальных клиентов, стало понятно, что новый, да и старый сайт являются мало эффективными и не несут полезного материала, для потенциальных клиентов и проигрывают по отношению к конкурентам.
Люди в такой нише хотят увидеть на сайте профессионализм сервиса и решение своей проблемы.
Человек запрашивает "ремонт турбина на Митсубиси", поэтому ему нужно посадочная именно по этой марке.
Для этих целей, были под каждую популярную марку сделаны отдельные станицы, которые имели различные заголовки, а на общую страницу добавили знаки всех известных марок авто.
Таким образом человек понимал, что именно здесь ему могут помочь именно с его авто.
Кроме того, на сайт добавлены такие элементы, как: примеры поломок и их стоимость, фото мастерских, информация об оборудовании, о самих мастерах, добавлены отзывы клиентов, информация о гарантиях на ремонт, информация о том, что не обязательно вести весь автомобиль, а можно привезти только турбину и другое.
Сайт стал полезным, информативным и доверительным в глазах потенциального клиента, а главное стал удовлетворять потребительский спрос.
В рекламе переделана группировка ключевых слов и каждое объявление вело на свою целевую страницу.
За счет максимально полного семантического ядра, проработка нецелевых и информационных запросов, проработки сайта, общее число заявок увеличилось ровно вдвое, а цена одной заявки без учета звонков опустилась до 800 рублей.
Как итог, Яндекс.Директ дает в бизнес реальных клиентов и сам бизнес растет за счет данного инструмента рекламы.
Так что же влияет на результат?
а) понимание своей целевой аудитории (ее проблем, желаний, потребностей, страхов);
б) сайт, который способен закрывать целевой трафик в заявки (сайт, который вызывает доверие и закрывает потребность целевой аудитории);
в) грамотно настроенная реклама и выбранная стратегия рекламы (правильно выставленные параметры, ставки, дневные бюджеты, подобранные ключевые слова и рекламные текста);
г) наглядная аналитика сайта и рекламы.
Работа с поисковыми рекламными кампаниями
Реклама на поиске Яндекса, это работа с трафиком, где идет прямой спрос, т.е. прямо сейчас человек ищет кожаный диван черного цвета, поэтому о таком объекте рекламирования должно содержаться в тексте объявления и такой товар должен быть показан на сайте после клика по объявлению.
В противном случае нарушается коммерческая связка - запрос - предложение - удовлетворение.
Теоретически человеку можно предложить каталог диванов, где он может сделать выбор, но если его запрос конкретный, то вероятность конверсии в таком случае уменьшается.
Из данного примера делается самый главный вывод рекламы на поиске, что каждый запрос пользователя должен удовлетворяться на сайте.
То, что человек ищет, то ему и нужно предложить.
Потом уже идет само рекламное предложение, цена, понятность, качество, выгоды и условия.
Сам сайт, как посадочная страница должен быть адаптирован под контекстную рекламу и иметь продающие свойства, в противном случае, сайт будет иметь низкую конверсию, вы будите получать клики и крайне мало заявок.
Качественно проработанный сайт + правильно настроенный Яндекс.Директ = приносят прибыль в рекламируемый бизнес.
Грамотно составленное объявление на поиске - это хороший плюс к вашей рекламе и ее эффективности.
Есть мнение, что на самом деле содержание объявления не так важно, так как мало кто их внимательно читает, человек увидел заголовок релевантный заголовок и кликнул по нему, открывая не один, а несколько сайтов.
Отчасти это скорее всего так, но это не дает основания делать некачественные объявления, поэтому на поиске заполняем все имеющиеся расширения и в каждый текст вкладываем смысл.
Часть аудитории будет читать текста объявлений и кликнет по тому, где будет представлены более понятные и выгодные условия.
Пример хорошо оформленного рекламного объявления на поиске:
Содержание поискового объявления:
Заголовок №1 - релевантен ключевому слову и удовлетворяет спрос целевой аудитории;
Заголовок №2 - содержит главную выгоду или информацию для целевой аудитории;
Отображаемая ссылка - обычно прописывается рекламируемая тематика;
Текст объявления - строго направлен на целевую аудиторию, объект рекламирования и содержит важные выгоды;
Уточнения - минимум 4 уточнения, где так же прописываются выгоды, типа, виды или иная важная информация по рекламируемому объекту;
Быстрые ссылки - заполняем все 8 быстрых ссылок с описанием, это важно именно для поисковых рекламных объявлений.
Важны ключевые слова и минус слова
Если мы хотим получить исключительно качественный трафик, исключить непонятные и нецелевые клики, то нужно максимально проработать и собрать все имеющиеся минус слова.
Это очень кропотливая работа, в некоторых нишах нужно собирать и минус фразы, работать с операторами, чтобы исключить нецелевой трафик и не задеть по ошибке потенциальных клиентов.
Сами же ключевые слова - играю самую важную роль, так как благодаря им настройщик рекламы выбирает аудиторию и тех людей, кому будет показана реклама.
Например, берем в работу ключевое слово "продать квартиру" и таким образом мы получаем тех людей, кто хочет продать квартиру.
Если же мы берем в работе ключевое слово "продаю квартиру", то получаем людей, кто ищет тех людей, кто хочет продать квартиру, т.е. это совершенно две разные аудиторию, которым нужны различные задачи.
Одни хотят продать квартиру, другие ее купить или являются посредниками.
Или мы рекламируем услугу по изготовлению бетонных лестниц. Мы понимаем, что прямых запросов в нашем городе мало и встает опрос, как здесь быть?
Вариант один - собрать как можно больше целевых запросов и синонимов, подключить так же гугл рекламу, и получать столько целевого трафика, сколько это позволяют делать выбранные ключевые слова.
Вариант второй - включить в рекламу более общие запросы, как изготовление лестниц, лестница на заказ и уже в объявлении строго указать, что речь идет только про бетонные лестницы.
Второй вариант - это не рабочий вариант, это вариант для тестирования гипотезы, т.е. рекламу настраиваем и через н-количество времени смотрим на отдачу, на результаты.
Так как используя такие ключевые слова рекламодатель будет получать сомнительный трафик, качество которого нужно проверять.
Выбирая ключевые слова, можно управлять трафиком и потребностями людей, которые приходят на сайт.
Работа с рекламой в сетях Яндекса
Алгоритм работы с РСЯ - максимально простой и вся та дичь в интернете, которая учит каким-то секретам и получению супер результативности от РСЯ - просто необоснованная ерись.
Суть состоит в том, что РСЯ по большому счету рандомный инструмент трафика, который в большинстве случаев приносит положительный результат.
Две абсолютно идентичные рекламные кампании, с одними ключами, текстами, картинками и настройками могут приносить совершенно различные результаты.
Одна рекламная кампания будет давать конверсии, а другая приносить пустой трафик или конверсии по завешенной цене.
И никаких точных инструкций, как на 100% настроить РСЯ и получать гарантированный результат просто нет.
Всю настройку РСЯ можно поделить на два пути.
Первый путь - это когда из поисковой рекламной кампании создаются РСЯ. То есть, берем уже созданную рекламную кампанию на поиске, меняем стратегию с поиска на сети, меняем ставки, убираем минус слова, убираем шаблон с заголовков объявлений если он там имелся, добавляем 1-3 картинки к рекламным объявлениям и вот вам РСЯ.
В 99% такая реклама будет отлично работать. Если же она не работает, то настраиваем РСЯ вручную.
Второй путь - это ручная настройка РСЯ.
Она состоит из того, что собираются самые целевые ключевые слова, где берутся в работу все высокочастотные и среднечастотные ключевые слова, группируются на большие группы по смыслу, пишутся объявления и так же прикрепляется 1-3 картинки на каждую группу объявлений.
Само рекламное объявление в РСЯ может состоять из заголовка, заголовка №2, текста объявления, 4 быстрых ссылок, 4 уточнений, визитки и картинки, большего пока там не требуется.
Вот и вся настройка.
Что в РСЯ не работает?
1) Графические объявления, которые многие настройщики пихают в рекламные кампании.
Однако такие графические объявления показывают минимальную эффективность. Либо они приносят крайне мало трафика, либо они наоборот приносят много трафика, который не дает конверсий.
И в разрезе результативности по стандартным объявлениям РСЯ и графическим объявлениям, последние всегда показывают отрицательные результаты.
2) Согласно рекомендациям Яндекса, при настройке РСЯ желательно создавать 2 формата картинок - стандартный формат и широкоформат (16 к 9), что должно увеличивать охват рекламы.
На практике, отсутствие второй широкоформатной картинки не приводит с урезанию охватов, а самое главное не влияет на количество получаемых конверсий.
Поэтому можно спокойно заливать в рекламную кампанию 1-3 стандартные картинки (например квадратного формата) и реклама будет отлично работать.
3) Не нужно использовать в рекламе 20-50 различных картинок. Достаточно подобрать 1-3 качественных и целевых картинок и построить рекламу на них.
Никакого толка в 50 картинок нет, Яндекс все равно отдаст предпочтение только единицам и подобрать 50 качественных картинок, это сложная работа в никуда. Будет 50 посредственных картинок, вместо одной качественной.
4) С недавних пор стали важны ключевые цели, которые прописываются в параметрах рекламной кампании.
Ключевые цели - это главные цели в Яндекс.Метрике, которые отвечают за важные конверсии - звонок, оставление заявки или непосредственно продажу.
Если таких целей в РСЯ нет, то эффективность рекламы может упасть, а если такие цели будут присутствовать, то алгоритмы Яндекса будут искать и находить те аудитории людей, которые будут достигать такие цели, т.е. сам Яндекс будет находить целевую аудиторию.
Как эффективно использовать ретаргетинг?
Ретаргетинг - это возможность показывать рекламу в РСЯ тем людям, кто уже был на Вашем сайте, при этом не важно, пришли люди с Яндекс.Директа или с другого источника.
Другими словами - это догоняющая реклама и от такой рекламы очень часто появляются дополнительные заявки, и это работа с аудиторией сайта.
Обычно ретаргетинг настраивается по следующей схеме: берутся рекламные объявления с уже настроенной РСЯ и реклама показывается той аудитории, которая была на сайте, но не сделала конверсии.
То есть вполне логично, догонять рекламой тех людей, кто был на сайте и не оставил заявки. Однако это не всегда эффективный ход, который приводит к расту нужных конверсий.
Сам ретаргетинг не охватывает всю аудиторию, а лишь какой-то ее процент, поэтому такую рекламу необходимо настраивать на самую активную и целевую аудиторию, а не просто на всех пользователей сайта.
Кроме этого, для достижения максимальной отдачи, лучше создавать новые рекламные объявления, а копировать их с РСЯ и вести на те страницы сайта, которые специально создаются для аудитории ретаргетинга.
На практике - это означает следующее.
Во-первых под ретаргетинг всегда создавайте отдельные рекламные объявления, с новыми картинками, заголовками и текстами.
Это делается для того, чтобы максимально привлечь нужную аудиторию.
Во-вторых, в качестве аудитории выбирайте тех людей, кто был на сайте более 30 секунд, но не достиг ни одной важной цели отвечающей за конверсию.
Такая аудитория сегментом. Заходим в Яндекс.Метрику и создаем сегмент аудитории: были на сайте более 30 секунд и не достигли ни одной конверсии.
Таким образом мы отсекаем ботов, случайные клики и будем работать только на целевую аудиторию.
В-третьих, крайне желательно под ретаргетинг, создать отдельные страницы на сайте с более выгодным предложением: персональную скидку, подарок или другую полезную акцию.
Это делается для того, чтобы максимально заинтересовать потенциального клиента и побудить его обратиться именно к вам.
Еще можно вести трафик на страницу с отзывами.
Например в нише "шкаф-купе на заказ", отлично себя показали отзывы, когда была создана отдельная страница с текстовыми отзывами и фотографиями результатов работ.
Реклама с ретаргетинга шла на такую страницу и конверсия в заявку составила 9%.
На этом все, если будут вопросы, то пишите на alekse.direkt@yandex.ru
