Кейс: продвижение строительства каркасных домов в Яндекс.Директе и Google Ads

Не так давно ко мне обратилась московская компания, которая занимается строительством каркасных домов под ключ с тем, что им нужна реклама в Яндекс.Директе, которая могла бы давать целевые заявки, клиентов.

Входные данные такие: 

• каркасные дома под ключ, для постоянного проживания, от 1 800 000 рублей;
•  стандартный многостарничный сайт;
• география Москва и область;
• бюджет на рекламу до 100 000 рублей;
• был опыт запуска Яндекс.Директ на многостраничный сайт, который принес одно обращение. Кроме этого реклама давалась на квиз сделанный в конструкторе марквиз, там заявки были, но реальных продаж не было (далее цитата) "так как люди интересовались только каталогом каркасных домов".

Ниша специфическая, так как конкуренция большая, время принятия решения большое, получить сразу теплого клиента - крайне сложно. А заказчик хочет не просто "целевые заявки", он хочет именно теплого клиента, который уже выбрал проект дома, точно знает, что он хочет построить, а главное он уже стоит на пороге компании с деньгами и договором. Но увы, такое может быть, лишь по сарафанному радио, т.е. когда клиент приходит по рекомендации авторитетного отправителя, либо когда сам сайт + менеджер по продажам превращает человека из "просто узнать, спросить" в клиента "который точно купит".

И здесь две огромные проблемы.

Проблема №1: "Нужен отличный продажник"

На первое место выходит сам продавец. Ни сайт, ни реклама, а именно тот человек, который будет обрабатывать заявки и делать продажи. Хороший продажник на вес золота, в основном именно продажники не дают расти бизнесу.

Мало времени, большая нагрузка, дополнительные обязанности, лень, отсутствие опыта, отсутствие желания - все это сведет маркетинг к нулю.

Так было в аналогичной нише, когда сделали 100 заявок за месяц и не было ни одной продажи, а все потому, что сам продажник не был заинтересован в продажах. Он не осуществлял повторные касания, он не "догревал" людей, он вообще не продавал, а ждал горячих клиентов, которые сами у него купят.

Если ваш продажник ни один из эти:

Значит у вас уже есть слабое место. И отсутствие грамотного продажника - это проблема всего бизнеса. Какие повторные касания, какой дожим, какая обработка возражения, не знаешь что тебе нужно, вешаю трубку и следующий.

Проблема №2: "Нужен мощный коммерческий сайт с прогревом аудитории"

Вторая проблема, которая есть у 99% ниши "каркасные дома под ключ" - сайты с очень низкими продающими свойствами. Обычно это многостраничный сайт, каталог, немного информации и все. Такие сайты мало интересные и имеют низкую конверсию, как бы саму рекламу не настраивали.

Как минимум сайт должен вызывать доверие, иметь понятный и функциональный каталог, живое человеческое лицо, красивые картинки в портфолио, калькулятор расчета каркасного дома, полную информацию об экспертности, фотография со строек, реализованные проекты, гарантии (в том числе фото и обращение владельца компании) и многие другие элементы, которые делают сайт понятным, авторитетным в глазах целевой аудитории.

Идеально, если есть живой аккаунт в инстаграмме и канал на ютубе, а еще лучше, если есть бот для мессенджеров, который будет самостоятельно прогревать лидов, превращая их в потенциальных клиентов.

В моем случае - это всего не было, этого нет, практически у всех, кто занимается каркасными домами. Если пройтись по сайтам в том же СЕО, вы скорее всего не найдете более-менее интересные сайты в плане маркетинга.

Что было предложено мной, чтобы получить максимальную эффективно от контекстной рекламы?!

а) сразу же отказываемся от рекламы основного сайта, так как он не готов для коммерческого трафика + уже есть печальный опыт запуска рекламы, что доказывает, что сайт имеет низкую коммерческую эффективность;

б) трафик я предложил лить на мини-сайт со встроенным квизом. Не просто на квиз, а именно на мини сайт, где будет информация о компании, где будут проекты домов, портфолио. выгоды и квиз, которые направлен на подсчет строительства каркасного дома.

Именно используя мини-сайт с квизом, можно получать хорошие результаты, так как люди будут видеть не просто информацию о расчете стоимости, а информацию о самой компании, ее опыт, примеры работ, выгоды-завлекалки и другую важную информацию. Кроме этого, люди проходя квиз, отвечают на самые важные вопросы, формируя спрос того, что они хотят, а уже менеджер видя ответы, может предложить тот самый вариант, который человек ищет.

По итогу имеем два варианта мини-сайта со встроенным квизом:

Вариант №1:

Вариант №2:

Реклама настроена в Яндекс.Директе и в Google Ads

В Яндекс.Директе настроены поисковые рекламные кампании и в РСЯ. При этом каждая рекламная кампания поделена от отдельное ГЕО (отдельно Москва и отдельно область). Кроме этого поисковые рекламные кампании поделены на направления ключевых слов: для проживания, под ключ, география, цены, коммерческие запросы:

Это сделано для более наглядной статистики, более удобного управления рекламными кампаниями, по факту это сегментация трафика, где без глубокой статистики можно понять, что лучше работает.

В Google Ads реклама сделана на поиске и только по Москве, так как бюджет был ограниченный.

По итогу результаты следующие:

Часть заявок шла через квиз, часть через мессенджеры, а часть через звонки, другими словами обращения были и средняя стоимость одной заявки 1000-1500 рублей. При этом реклама на поиске в гугле дала лучшие результаты, чем реклама на поиске яндекса, а вот в яндексе больше всего заявок дала именно РСЯ. Но стоит отметить, что реклама на поиске показывалась по минимальным ставкам, чтобы растянуть рекламный бюджет.

Заявки с квиза:

Однако реальных продаж услуги "строительство каркасного дома" здесь не было. На мой субъективный взгляд, это во многом зависит от продажника, так как когда заявки обрабатываются через несколько часов или да же дней, и когда заявка обрабатывается без учета ответов квиза - это не есть хорошо. Диалог должен выстраиваться на основании ответов человека, а сама поступившая заявка, должно обрабатываться моментально, так как именно в момент формирования заявки, человек готов к диалогу. А в марквизе я вижу, что заявки вообще не открывались, что наталкивает на мысль, что просто брался номер телефона и таким образом обрабатывалась заявка.

Плюсом - здесь нужны объемы на трафик, чтобы выкупать как можно больше трафика, как можно больше получать заявок и качественно их обрабатывать. Ну а если мы хотим достичь вершин, то нужно прорабатывать основной сайт, инстаграмм, ютуб и только так получать тот самый максимум, о котором мы все мечтаем.

Кроме этого, была попытка перевести трафик на основной сайт, но увы ни к чему хорошему это не привело, так как заявки перестали приходит, сайт просто не конвертирует трафик в потенциальных покупателей.

Как итог: контекстная реклама + мини-сайт со встроенным квизом - могут давать целевые заявки, потенциальных клиентов в данной нише, но нужен более-менее приличный рекламный бюджет, если хотим рекламироваться и в Яндексе и в Гугле. Кроме этого нужен сильный продажник, который мастерски будет обрабатывать и прогревать получаемые завки, в противном случае спасет ситуацию, только объем заявок, а на это уже нужен приличный рекламный бюджет.